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當然是左岸阿~~開玩笑的啦XD

2006/12/15
從英國的千禧巨蛋看「商業稀有性」
去倫敦的人大概都去過倫敦眼（London Eye），
也就是倫敦的地標摩天輪。天氣好的時候，
在英國著名的連鎖咖啡店科斯塔（Costa Coffee）買杯卡布奇諾坐下來小啜幾口，
不遠處高聳的摩天輪，偶而會擋在您與陽光之間……，這真是人生中簡單的幸福。

倫敦眼四周林立著小商店，各自端出拿手絕活，希望展現自己的稀有性。
舉例來說，中區唯一的一家咖啡店就是科斯塔；
一家接一家販賣紀念品的商店，也生氣勃勃地開門做生意。
但最好的例子，要算是倫敦眼摩天輪。它的高度超過倫敦許多著名的建築物，
也是全球最高的景觀摩天輪，稀有性顯而易見，但是，他並不是完全不可取代，
因為倫敦眼摩天輪或許特色獨具，卻不是必要商品，也就是說，
不坐摩天輪其實也沒有什麼關係。

沿著河岸繼續走，可以看見另一棟獨樹一格的建築──千禧巨蛋。
這是政府投資很多錢，特別為了迎接千禧年而建，外觀是白色大象的造型設計。
當地政府引以為傲的是，千禧巨蛋號稱全世界最大的布製圓頂建築。
然而，千禧巨蛋卻是個商業敗筆，光是有特色，並無法讓人付錢消費，
先前建造千禧巨蛋的龐大經費，也自然難以回收了。
企業無法光靠「稀有性」這點，讓消費者把錢掏出來，不過老闆們總是有其他辦法。
現在就是派臥底經濟學家上場，為讀者挖掘其中奧妙的時候了。

拉高單價與薄利多銷，哪種策略好？

倫敦眼唯一的一家咖啡店就是科斯塔，因此對顧客來說，有不可取代性，
這樣的優勢並非天生，而是拜其地點所賜。我們知道，
顧客願意多花點錢在方便的地點買到咖啡，所以科斯塔的店租一定不便宜；
房東將稀有地段租給了一家咖啡店，做法跟曼哈頓摩天大樓的業主，或是滑鐵盧、
新宿這些車站一樣。稀有性當然可以出租，而且價高者得。

科斯塔咖啡店該如何好好利用向倫敦眼租來的這種稀有性呢？
其實大可將卡布奇諾的價格從一杯一‧七五英鎊（約新台幣一○八元），
抬高到三英鎊（約新台幣一八五元），只不過，這個價格不是人人都願意買單。
還記得前面提到千禧巨蛋的例子嗎？稀有性的確是項優勢，卻不是所向無敵的利器。
另一個方法就是用薄利多銷的方式賣咖啡，一杯咖啡賣六便士（約新台幣三七元）
其實已足以支付咖啡與人事成本，但這麼做，咖啡店必須天天坐無虛席才划得來，
否則可就付不起店租了。難就難在，到底是要拉高單價、賣比較少杯的咖啡，還是要薄利多銷？

若不想在這兩種選擇中決定，可以賣一杯六十便士的咖啡給不願意付高單價的顧客，
而不在乎高單價的人就賣他們一杯三英鎊，這一來魚與熊掌兼得，但是，應該怎麼做呢？
難道放一個牌子上面寫著：「卡布奇諾一杯三英鎊，嫌貴的人只要付六十便士」？

卡布奇諾 （不嫌貴的人） 三英鎊
卡布奇諾 （嫌貴的人） 六十便士

這樣的招牌確實很「特別」，但想在泰晤士河南岸賣咖啡，可不能這樣亂搞，
科斯塔咖啡館得有點手段才行。

曾經有一段時間，科斯塔咖啡店就像許多咖啡店一樣，銷售標榜「公平貿易」的品牌咖啡。
專門供應咖啡豆給科斯塔的，是一家主打公平貿易品牌的公司，叫做Cafédirect。Cafédirect保證，
他們的咖啡產地來自貧窮國家，並且是以不錯的價格向農人購買咖啡豆。
有好幾年，咖啡消費者若有意援助第三世界國家的農民，就得多付十便士買咖啡。
在倫敦，這樣的人還不少。雖然，他們相信多付的這些錢真的到了那些貧窮農民的手上，
但事實證明，這些錢其實都進了科斯塔的口袋。

Cafédirect聲稱，付給咖啡農每一磅咖啡的錢，比行情高出約四十至五十便士（最高可達一美元），
對於國民所得不到兩千美元的瓜地馬拉農民而言，這一點錢，可以讓他們的收入加倍。
不過，由於一杯卡布奇諾只需要用到四分之一盎司的咖啡豆，這麼一點補貼換算下來，
每杯咖啡的成本只增加不到一毛錢。

科斯塔從顧客身上多收的咖啡錢，九成以上不知去了哪裡。
這些錢如果不是被科斯塔Cafédirect浪費掉，就是變成了他們的利潤。
公平貿易咖啡組織，只負責保障咖啡種植者，而不是消費者。所以，當您買了公平貿易咖啡，
只能確保咖啡種植者拿到合理的價錢，但並不代表你也能得到合理的價格。

其實，就算批發商以兩倍甚至四倍的市場價格向窮國購買咖啡，
都不會明顯增加卡布奇諾的製作成本，因為咖啡豆所佔的比率實在微不足道。
多收那十便士，其實誤導了消費大眾，讓大家以為，店家提供的公平貿易咖啡成本很高。
後來，因為某位「臥底經濟學家」的質疑，科斯塔才承認，這樣的做法的確誤導大眾，
並於二○○四年底開始，科斯塔改成只有在「顧客要求」的情況下，
才提供所謂的公平貿易咖啡，而且不再額外收錢。科斯塔之所以這麼做，
並不是原先的做法無利可圖，而是因為這麼做有損科斯塔的企業形象。

但是，為什麼公平貿易咖啡，會比一般咖啡來得好賺呢？
當然不是因為科斯塔反對公平貿易，想要打擊消費意願才故意加價，
真正的原因，其實與公平貿易一點關係也沒有，
而是因為這樣一來科斯塔才有理由讓「不怕貴」的顧客多付一點錢買咖啡。
當你買一杯用公平貿易咖啡豆煮的卡布奇諾，等於傳遞兩個訊息給科斯塔。
科斯塔對第一個訊息比較不感興趣：

「我認為應該支援公平貿易咖啡這項產品。」

第二個來自顧客的訊息才是科斯塔真正想要聽的：

「我不介意多花點錢買這種咖啡。」

這才是科斯塔想要聽到的聲音，因為深知這些關懷社會的消費大眾其實
比較不在意自己手中這杯咖啡多少錢，而較不熱心社會公益的人，會把自己的荷包看得比較緊。

卡布奇諾 （關懷社會的人）一‧八五英鎊
卡布奇諾 （不關懷社會的人）一‧七五英鎊

科斯塔咖啡館這麼做，為的是充分利用跟倫敦眼租來的「稀有性」。
他們一直掙扎於「提高價格、但可能會流失顧客」以及「降低價格，但利潤減少」的兩難之間。
如果要求每個顧客都付同樣價格，那麼科斯塔就必須在這兩難之中抓出最佳的平衡點；
但如果有個辦法，可以讓不怕貴或是有愛心的人願意多花一點錢，而怕貴或是沒愛心的人可以少花錢，
不就是皆大歡喜嗎？既然科斯塔已經放棄這個策略，所以不必擔心，但你要知道，
科斯塔仍有許多其他辦法來找出「凱子顧客」。倒不是科斯塔的咖啡有什麼與眾不同之處。
其實，只要是經營有方的企業，無不竭盡所能讓客戶盡可能地多掏錢。

舉星巴克為例，任何一家都行。這裡舉的是位於華盛頓Ｐ街與十四街口的星巴克，該店的價目表如下：

熱巧克力 二‧二○美元
卡布奇諾 二‧五五美元
摩卡咖啡 二‧七五美元
白巧克力摩卡 三‧二○美元
五六○ＣＣ卡布奇諾 三‧四○美元

意思就是：

熱巧克力（給不需花俏的客人） 二‧二○美元
卡布奇諾（給不需花俏的客人） 二‧五五美元
以上兩種混起來（給喜歡特別的客人） 二‧七五美元
添加不同的巧克力粉（給喜歡非常特別的客人）三‧二○美元
弄大杯一點（給貪心的客人） 　 三‧四○美元

星巴克這麼做，絕非只為了提供顧客不同選擇，它也在設法讓顧客更不注意價錢。
做一杯特大杯咖啡，其實多花不了多少錢，使用不同口味的糖漿，
或是加一些巧克力粉、奶油，成本也都差不了太多。上列價目表上，
每一品項的製作成本幾乎都一樣，頂多差個五或十美分。

這是否就意味著，星巴克咖啡剝削了全部顧客？不是的，如果是這樣，
星巴克會讓一杯普通的卡布奇諾或是熱巧克力定價三‧三○美元，
而其他所有額外添加的口味，只要多花十分錢，就能享有。也許星巴克想過這麼做，
但他們很清楚，對價格敏感的顧客可不願意掏錢。透過把成本幾乎相同的產品，
訂出天差地遠的價格，星巴克才能拐出那些對價格較不敏感的消費者。
星巴克無從分辨哪些人是凱子顧客，所以乾脆用一條奢華的線，把顧客釣出來。

（本文轉載自《誰賺走了你的咖啡錢》第二章，提姆‧哈福特著，任友梅譯，早安財經文化出版）